直播中的网红

如果说2019年李佳琦、薇娅爆红带动全民看直播，

那么持续至今的疫情，

又让无数人把它视作最后的救命稻草。

《极限挑战》（左）和《向往的生活》（右）公益直播

明星、商业大佬、网红都来带货,

前脚罗永浩在调动抖音最顶级资源的情况下卖了一个亿，

后脚央视boys就实现了单场5亿的突破。

县长、董明珠、梁建章、LV……

没有在直播间里见不到的人和品牌。

《极限挑战》、《向往的生活》还没开播就先直播带货，

广州刚刚宣布要打造直播电商之都，培育万名带货达人……

直播中的董明珠 图源：主持人@小小莎老师 微博

普通人也循着风口想入局：

据统计，疫情爆发后每天有3万人开网店，

进驻直播的商家增长了700%，

带货直播显然已经成了第一个被疫情捧红的行业。

央视主持人带货直播 图源：央视新闻

一条采访了多位业内的参与者和见证者，

有亲手制造了这场风口的淘宝直播前运营负责人赵圆圆，

有连续直播了40天每天至少4小时的演员叶璇，

也有乘着风口起飞的普通人，

试图记录下这场互联网掘金热潮的一些横截面。

谁是下一个李佳琦？没有人能答上来。

眼下最重要的是：先上车再说。

撰文 闫坤沐

赵圆圆

“急了”

赵圆圆，原淘宝直播运营负责人，2017年入职，一个多月前宣布离职。

在职的这三年多里，他亲手把带货直播做成了眼下最热的风口，热到自己也想以创业的方式投身其中：“把风口搞得更大一点”。

想法有了，具体怎么做，离职的时候赵圆圆并没有完全想好。但这不代表他没事情忙，正相反，每天主动找上门来合作的人已经足够把他的时间全部填满。

一条编辑见到他的这天，他刚在上午开完一个电话会议，接受采访的时间被插空安排在了中午饭点。下午，他要去见一个著名的模特公司的老板。“急了”，他这样描述对方的状态。

如果没有疫情，这家公司签约的上百个模特此时应该奔波在各大时装周的秀场，往年二、三月正是他们最忙的时候，但今年，全球的人们都被关在家里，比起时装，还是睡衣的舒适度更值得关心。模特的黄金期很短，耽误一年有可能整个职业生涯都要跟着报废，这使得他们的焦虑翻倍。危机临头，他们想到找赵圆圆取经，考虑能不能转行线上直播。“够呛”，在电梯里，赵圆圆向我们透露他的判断：“直播卖货不是光看脸和身材，还要会说话。”

这还没完，他晚上的时间属于一个已经有段时间没开工的一线女明星，手机里，另一个已经在筹备开带货直播的知名演员向他取经，非常客气地称呼他为圆圆老师，可是实在太忙了，寒暄了两句之后，他再没空回复对方。

赵圆圆和薇娅

模特、演员在以往都是最高冷的职业，把时间拨回半年前，他们对待带货的态度还不是现在这样的。赵圆圆记得他发起把艺人引入带货直播的“启明星计划”时，外界负面的声音很多，说直播是“明星考古现场”，意思是来这儿的都是过气艺人。

好不容易说服一个腰部女艺人开直播，对方三天打鱼两天晒网，完全不走心，数据刚有点起色，又不播了，“哎呀把我气的。这孩子真的是，年轻也有不好的地方，就是选择太多了。”

19年下半年，李佳琦、薇娅爆红出圈，但在大多数人心里，他们的定位是网红、是销售，明星依然觉得自己和他们之间有清晰的壁垒。接受《GQ》杂志采访时，李佳琦明确地说过，他知道明星之所以和他合作，只是看中他的流量，而不是想和他交朋友。事实也证明了他的判断，早期进入他直播间的明星大多表现得礼貌而疏离，越大牌越不会参与叫卖，借此宣告自己只是来下凡当个吉祥物，本质上不属于这个次元。

疫情之下，情势被调转了。

一边，剧组、综艺节目大量停工，艺人无论收入还是曝光度都锐减。

李佳琦的宠物也是热搜常客 图源：李佳琦微博

另一边，靠着自己直播间每天上千万的人流量，李佳琦越来越像一个真正意义上的明星，抽根烟、说句话都能引爆全网热搜。哪怕他不开播的日子里，热门话题榜上依然挂着他的宠物、他的身体状况、他身边的团队，等到他一开播再稍微回应几句，又是一条热乎的新闻出炉。

李佳琦直播间的明星们 图源：李佳琦微博

再加上商家急于促成销售，对代言人有了更多要求。几个因素合力，于是能感觉到明星和网红的界限在消失。过去两周内，杨幂、鹿晗、吴亦凡、宋茜这些顶级流量一个接着一个进了李佳琦或者薇娅的直播间，露脸的需求太多，以至于薇娅有一天晚上安排了两个明星。

鹿晗在薇娅直播间

黄禹是圈内最资深的直播间装修师，曾经替薇娅打造全网第一个高清直播间，top200的主播几乎都经过他手，他提供的服务从搭建设备到布置陈设，目标是让主播看起来美，让货更好卖。

开年以后，他的团队把打造一个直播间的时间从两周缩短到一周，尽管这样，他手下五个可以独立工作的技术人员仍然在满负荷运转，档期一直排到下个月。找来的不仅是主播本人，最近，综艺节目的需求也越来越多了。

《向往的生活》带货直播

薇娅去《向往的生活》录制顺便开了一场直播，黄禹飞去昆明，在蘑菇屋临时搭建了一个直播间。一周后，《极限挑战》也来了，以直播卖货的方式助农做公益，包括雷佳音、邓伦、贾乃亮在内的六个明星挤在一个小小的竖屏里，卖肘子、茶叶，粉丝点《探清水河》，岳云鹏张嘴就唱，雷佳音在旁边吊着嗓子跟着学，怎么接地气怎么来。

“是个人都在做直播”

最高冷的明星已经释放出拥抱带货的信号，商人就更没什么需要矜持的了。过去几个月，商业大佬进直播间已经不是新鲜事。

高端百货银泰的CEO戴着口罩出来叫卖，是最常规的操作。董明珠在抖音带着网友逛格力，第二天接受专访，坦诚之所以出来营业，是因为疫情期间格力损失了至少30亿。

携程联合创始人梁建章直播时的造型

携程的创始人梁建章以往出现在媒体上时都是人口学者的斯文样子，但疫情期间携程退单量达到上百亿的量级，为了挽回损失，他不仅露脸直播卖三亚的特价酒店，还在造型上下足了功夫，不是穿一袭白衣在反串cos小龙女，就是换上韩式桑拿服。

如果说19年带货直播的主旋律是李佳琦和薇娅的第一人之战，那么今年战场显然已经指数级扩大，变成平台之间的较量。无论是购物应用淘宝、拼多多，还是娱乐应用抖音、快手，通讯类应用微信，资讯应用百度，大家殊途同归，最后都把目光直接投向了用户的钱包，宣布进军带货直播领域。

超超在杭州一家孵化和运营带货网红的MCN机构做招商总监，他清楚记得去年和抖音华东区的工作人员见面时，对方轻松而坚决地说，我们绝对不做CPM（卖货销售抽成），只做CPS（广告投放付费点击）。然而后来的故事大家都知道了，一个月前的4月1号，抖音传说花费6000万天价，签下罗永浩高调开播，拿出了最高规格的流量扶持，这被视作是要在直播带货领域发力的重要标志。

薇娅直播间卖火箭（左）火箭买主和商家的对话（右）

在带货直播的历史上，那是热闹的一晚。快手的辛巴派出自己的二徒弟给罗永浩送上战书，最后同时段单小时卖了一个亿。淘宝系的薇娅的大招是卖火箭，原价4500万，直播间下单可以便宜500万，以话题度取胜。

线上平台激战正酣，线下卖场也带着一批又一批导购杀了进来。疫情期间，银泰百货选出超过1000个线下导购转做主播，还为此搭建了全套培训体系，一个培训师对接四到五个导购，迅速批量复制。广州则是政府出面推动转型，目前已经有超过100个大型商场加入线上带货的行列，有媒体形容：“一夜之间仿佛整个城市都在直播。”

普通人还有机会吗？

乘着风口一窝蜂加入进来，然后呢？下一个李佳琦、薇娅在哪儿？在采访过程中，我们得到的信息并不都是激昂的，也有一些繁荣背后不那么光鲜的真相。

小卫星曾经在东方卫视《娱乐星天地》做过七年出镜记者，在娱乐圈积攒了不少人脉，这成为她辞职创业做泛娱乐营销公司的基础。去年，她公司的要业务是利用电影、演唱会等项目，为连锁餐饮品牌做导流和宣传。颠覆是一夜之间发生的，疫情爆发后，餐饮店关门、电影下映、大型线下活动全部取消：“上游和下游都凉了，没有比我更惨的吧？”

唯一值得欣慰的是团队不算大，可以随时掉头，她解散了公司，思考下一步该往哪儿走。想来想去，不惧怕镜头、表达能力强、有现成的货源是她的核心优势，她尝试拉上创业伙伴，开了一个名叫斜杠姐妹花的达人号做带货直播。入门比她想象中难，数据最好的一场，两个人一刻不停说了两个小时，实时在线人数最高的时候是10，其中8个是认识的朋友，“另外两个可能是机器人吧”。

根据平台的规则，新人必须连续开播至少半个月，每天播四个小时以上，才有机会获得“浮现权”，也就是被推荐的资格。注意，仅仅是有机会，也有人连续播了一个月甚至更长时间都还是自娱自乐。如果签约MCN，可以免去这个过程直接获得浮现权，但这仅仅意味着你跳过了第一个最简单的关卡。平台通常会给新人大约3个月的流量扶持，这也是很多机构试水新人的考察期，三个月没起色就淘汰。

即便通过考验，后面还有各种排位赛、榜单要竞争：“像升级打怪一样，没有尽头”，小卫星感叹。了解了这一切之后，她还是决定把更多精力放在给品牌客户提供直播方案，而不是全职经营经营自己的直播间。

事实上，对普通人来说，找到靠谱的MCN机构本身就是一个艰难的挑战。赵圆圆曾经发布过一条微博，吐槽现在市面上的MCN公司比主播还多。仓央最近在找工作，把杭州大大小小的网红孵化机构都面试了一圈，发现至少7成都没有成功案例，在空口讲白话：“面试的时候说的是’我们要做像XX那样的机构‘，而不是’我们作为一家机构……‘”。知乎有个提问“做淘宝主播是一种什么样的体验”，其中不少人吐槽MCN公司的霸王条款，比如零底薪签约，不播满三个月离开要赔给公司15万，或者一签就是动辄5年甚至10年的长约，解约要付给公司百万级别的违约金。

今年4月份的数据显示，李佳琦和薇娅的成交量占平台top20主播成交总量的81%。采访中有小主播告诉一条，每当大主播在做活动，自己的流量都会下跌，尤其是双11、618这种大日子，流量向大主播、大商家的倾斜更加明显。

在带货直播这个赛道上，普通素人还有机会吗？我拿这个问题问了几个采访对象，赵圆圆的回答是有，但肯定要辛苦一些。超超的回答是看平台，淘系已经几乎饱和，别的新平台或许可以试试。

人设的突围

突围总是以人们想不到的方式发生在想不到的领域。

广州正佳广场有一个叫Himall的商场，去年在顶层建了几个直播间，一到七楼所有断码促销商品，他们会以极低的价格拿到这层来卖，线下的顾客想得便宜，也要关注直播间通过线上下单。用这样的方法，它们往线上倒流了不少粉丝，对商场来说，这原本是个锦上添花的业务，没想到疫情来了，却成了救命灵药。这是一个线下转线上的案例。

超超的公司运营的主播有一部分是走播模式，他们没有固定的直播间，而是走到线下的工厂、店铺里去帮助他们销库存。疫情期间出口贸易受阻，大量提前生产的春装积压，这个需求又带动了一批走播主播。

几天前，一条记者在杭州见到正尝试做女主播的演员叶璇。她的办公室完全看不出艺术工作者的痕迹，相反是典型的商人陈设：巨大的木质桌面配上黑色皮质办公椅，桌面正中间摆着一台电脑，旁边堆着各式各样的统计表格和一堆试用商品。

直播中的叶璇

大多数艺人进入直播领域是玩票性质，和成熟的平台签约后，平台出团队和商品，艺人本人只需要露个脸，很多人甚至连要卖什么都不知道，全靠助理介绍，自己偶尔搭腔。

这样的直播形态叶璇半年前就试过两次，但效果不佳。她是学理工科出身，很快就想明白了，在直播里，艺人习惯的挣代言费模式跑不通了：“没有事情能够不劳而获，不可能说一来就在那儿收割。直播带货，它是一个像开超市一样的工作，你一定要每天店都开着，消费者随时来你都在，不能三天打鱼两天晒网，就像你家楼下的小店，你老不开门，他就不会去了，对吧？”

今年3月，叶璇滞留在老家杭州，收到平台的入驻邀请，再加上自己也对5G时代的变化有兴趣，决定正式试一把，不过不是被签约，而是找了合作伙伴入股，自己创业当老板。

作为演员，叶璇就是一个敢作敢为的人，尽管有时也会惹来一些争议，但她明确地知道，建立自己的特色是最重要的：“我来的时候已经比别人晚了至少一年到三年”，和大主播去比低价不现实，为了突围，她给直播间设计的定位是“文化沙龙”，除了卖货，还和粉丝聊影视作品、娱乐八卦、各地见闻。

数据证明了她选的路线是对的。一开始，她坚持每天直播，期间算得上用工，除了研究自己的数据反馈，还每天在手机备忘录记录别的艺人直播间的数据，包括粉丝量、观看量、挚爱粉的比例等等。但是在运营上，她的操作比较常规，在直播题图里放美食或者美妆类的产品海报，标题写着“好物推介”一类的通用促销话术，观看量一直维持在二三十万的水平，进步不大。

转折发生在10天后，她发现很多人进来直播间都会提到她在TVB演过的一部老剧《再生缘》，就在背后的大屏放上电视海报，和粉丝一起回忆拍剧时的点滴，第二天直接把直播的标题改成了“娱乐话题聊不停”，不时穿插一些行业见闻，聊到合作的男演员不背台词全靠题词，她还叫来两个助理和她一起重演当时的情景，这两场直播观看人数飙升到了七八十万，比之前翻了三倍。

从那之后，叶璇的聊天日常在直播间越来越多。网友告诉她tvb女明星杨怡生女儿上了热搜，她马上停下直播打开微信给杨怡发祝福语音。过不久，收到杨怡的回复，她也当着镜头直接播放出来。

有一天她有点累了，闭着眼睛靠在椅子靠背上休息，让助理看看微博热搜上有什么新闻，助理告诉她杨幂和魏大勋被拍到了，她瞬间从椅子上弹起来，和网友一起吃瓜。这个场景后来被搬运到微博、豆瓣，引发了二次讨论，给她吸引了一波淘宝之外的流量：“我们直播间有点像真人秀、茶话会。什么事都发生，大家能在直播间里能看到我们的小团队怎么创业成长的。”

叶璇在直播间讲书

除此之外，叶璇还找到了一个目前带货直播的品类盲区——图书。书的单价低、利润薄，讲解门槛又高，一般的主播都绕道走。叶璇出身于书香世家，读书时是学霸，自己有看书的习惯，表达能力也足够，这些都是别的主播不具备的能力。她选进直播间的第一本书是《骆驼祥子》，从复述故事讲到人物评论，最后落到读书对人气质的提升，前后整整花了20分钟，而这本书的单价只有12.8元。

如果把主播当成销售，只从卖货的角度考虑，那么这显然是拖慢效率的操作。李佳琦、薇娅的直播间都以节奏快著名，留给一个商品的时间只有五到十分钟。但数据给了叶璇完全相反的反馈：每当她讲书、聊天，观看人数反而会直线增长，“最好的时候翻五倍”，她补充道。从那以后，“文化沙龙”、“人生之书”这样的关键字越来越多地出现在叶璇的标题里。

有一天，有人在直播里问她为什么不好好拍戏“沦落”到来卖货，她想都没想就回答，直播间对她来说不只是卖货，还是个自媒体，她的固定开场话术也变成了“欢迎来到叶璇的真人秀”。做了一个月以后，叶璇的感受是，这个工作远不止在台前露脸说话那么简单：“又要有运营思维，又有口才，又要有商业思维，还有亲和力和底蕴。”

带货网红的工业化

如果注意观察，会发现李佳琦和薇娅的直播间也在不断进化。李佳琦的直播间在慢慢综艺化，艺人做客、宠物秀、大牌口红试色等等都被设计成了固定环节，最后剪辑成短视频在抖音、B站二次发酵。

薛兆丰在薇娅直播间

薇娅更像女企业家，卖火箭，和薛兆丰、许知远对谈，上节目讲自己的创业经历。他们都在强化自己独特的风格，也就是人设。

超级头部被制造出来后，行业里的人又开始想下一个目标：寻找工业化的路径，就像娱乐工业一茬又一茬制造偶像一样，批量生产主播。

最近，小卫星被邀请去参加了一个被称为“主播101”的带货综艺《爆款来了》，这个节目把80多位各路网红聚集在一起，像选秀一样一轮一轮PK淘汰，筛选出最能卖货的C位。她在节目里成绩不错，播出后也许可以为直播间增加人气。

超超所在的公司则是用做实验一般严谨的“AB test”去吃透各个平台的算法，其实也就是摸准平台背后的用户喜好。两个主播，互为对照组，大多数变量保持一致，只改变一个小细节，细到可以是直播的标题或者首页图片，对比两边效果测试出一套可行的方案之后，就会大批量的放到别的主播身上去实践，增加他们被流量和算法选中的概率。这样测试出来的方法生命周期有限，但也没什么关系，只要不断实验不断迭代就好了。

薇娅在直播间卖货

经过长年累月的卖货训练，李佳琦和薇娅已经成为第一代人工智能型主播，他们的大脑是一个商品的数据库：“给他们一个口红，往手上一涂，他们马上能反应出20个品牌的类似色号。”赵圆圆解释道。一条编辑曾经近距离看过李佳琦和薇娅选品，一件商品行或不行，在他们手里最短一秒就能判断，他们甚至能估算出它在直播间能卖多少件库存、多久售罄，以此反过来指导商家生产备货，像一个高度智能化的超级导购。

他们作为CPU，驱动着背后数以百人计的供应链、商务团队。这台由人组成的直播机器高效、议价权大，往往能拿到行业里最便宜质量最好的货品，由此吸引到更多粉丝，而人气又成为他们提高议价权的资本，如此循环，壁垒越来越高。

谦寻的供应链基地

最近，薇娅的公司谦寻正在建立自己的供应链基地，一条编辑曾经参观拍摄过，它看起来就像一个空旷的大商场，琳琅满目的货品按照类目被一一陈列在展柜中，只不过这里没有顾客。

这个基地显示了谦寻更大的野心——成为直播行业的大脑。当基地开始发挥作用，主播只要和谦寻签约，哪怕是腰部甚至是新人，都可以和薇娅共享行业议价权，到这里来挑选自己播什么商品：“我已经把品给他选好了，我们已经砍好价格，（主播说）我想选这个品，它会有一张表格，他可以申请去卖这个东西。”

可以预见，未来，台前的主播可以是服装、美妆、美食各个类目的，也可以是萌妹子、御姐、暖男各种类型，每个人根据自己的喜好选择看谁直播，但最后都是对接到谦寻这个中枢神经 —— 一个非常技术化的运转模型。

批量制造、算法选择，这样的过程诞生的个性还是个性吗？技术对人的改造终点在哪里？这些问题目前还没有人能回答，现实比人们的想象力跑得更快。

李佳琦湖北专场公益直播 图源：李佳琦微博

风口上的行业轰隆隆向前，每天都有新的动态。

叶璇已经想好了她将来要借助5G把直播带进剧组：“比如说我在野外拍外景，我正好介绍今天用的是什么防蚊贴，这不更有意思吗？甚至将来我就说像综艺节目啊演戏啊都要现场演，现场直播”。不久前，洛天依进了李佳琦的直播间，虽然效果有些翻车，但是说明虚拟直播间已经是看得见的可能性。LV是奢侈品牌中最早尝试下凡直播的，虽然场景布置和打光看起来一点都不高级，以至于品牌事后删掉了回放不愿意再提起，但这也一定不是奢侈品最后一次做直播尝试。

就在我们采访的过程中，得知陈赫正在为自己的抖音直播首秀招商，微博也正在发起扶植直播带货网红的新计划。风口最后会吹到哪里去没有人能回答，但人人都想先站到风口上去。超超曾经在知乎发帖谈招收网红的标准，那个回答发表于一年前，一年来不断有人在评论里问他还招不招人，最新的留言发生在20年3月24号：“带着孩子的宝妈可以做吗？身高173体重135斤，有模特演员经历，长相可以。可是地域受限制，不在北上广，在一个小城市。”和很多在互联网上找机会的人一样，她没有获得回复。