瑞幸咖啡亏损是什么情况-网红咖啡不赚钱吗？日亏666万 钱都烧哪儿了？

　　北京时间8月14日晚，瑞幸咖啡公布了2019财年第二季度财报。

　　根据这一上市后的首份财报，瑞幸咖啡第二季度的净营收为9.091亿元，同比增长648.2%;净亏损为6.8亿元，相较于去年同期的3.33亿元，同比扩大了105%。

　　这两项数据成为我们衡量瑞幸咖啡的关键。

　　前者反映了公司的成长速度——显然，这家刷新全球最快IPO记录的公司，在上市后资金弹药充足的情况下，维持了高速发展。对此，瑞幸咖啡认为主要得益于消费人数不断增长，消费品类不断增加，并且有效销售价格也上涨了。

　　后者更为重要，它反映了模式是否可持续，公司是否有未来——在营收高增长的情况下却出现了亏损的大增加，显然，这算不上是一个健康的商业模式。

　　财报发布后，资本市场也迅速用脚投票。

　　瑞幸咖啡盘前跌幅为5.3%。截至当日收盘，股价为20.44美元，跌幅超16%;当前市值为48亿美金，较开盘前蒸发近10亿美金。

　　日亏666万，钱都烧哪儿了?

　　三个月亏损6.8亿元，平均每天亏损额超666万元。乍一看数字惊人，但看看瑞幸咖啡的具体操作就会发现亏是正常的，不亏才是意外。

　　财报显示，截至2019财年第二季度，瑞幸咖啡累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6%。根据瑞幸咖啡的优惠规则，每位新客户都会获得一杯免费的咖啡。以24元一杯折中的价格计算，仅这一项的支出就有1.4亿元。

　　在这期间，老客户的补贴也在继续。2017年成立之初，瑞幸咖啡便借助买2赠1买5赠5等多种优惠活动以及请朋友喝咖啡，各得一杯的社交裂变迅速崛起。

　　在上市后，瑞幸曾短暂缩小过补贴力度，只留下买2赠1活动，但近日面向欠活跃用户的1.8折券和买10赠10等优惠活动再次重现，这也不禁让人怀疑，老客户在补贴下降期间的留存率和活跃度。

　　有人好奇，一杯咖啡的豆子、牛奶等原材料成本仅在6元左右，瑞幸咖啡优惠后平均14元一杯的价格难道无利可图吗?

　　其实，咖啡的原材料并不是大头，运营成本与营销费用才是关键。

　　具体到瑞幸身上，尤为明显。

　　2019财年第二季度，瑞幸咖啡的材料成本为4.658亿元，同比增长514.8%，几乎与产品销售增长一致。

　　这一季度，瑞幸咖啡新增门店593家，总门店数达2963家。尽管瑞幸咖啡的店铺选址多在写字楼一层的一隅，装修简约，但店铺租金和员工薪资等运营成本依然不容忽视，第二季度同比增长271.7%至3.715亿元。

　　更为庞大的是3.9亿元的销售与营销费用，占总营收的42.9%，同比增长119.1%。对此，瑞幸咖啡表示主要是由于公司推出新的营销计划并签订协议后，广告费用和交付费用增加。董事长陆正耀表示接下来广告还要多花钱。

　　这符合了瑞幸一贯以来的打法。

　　最早，瑞幸邀请汤唯、张震担任小蓝杯的代言人，迅速切入市场;如今又邀请了当红小生刘昊然担任新品代言人，捕捉年轻用户。两年来，在分众传媒的电梯框架中，经常可见瑞幸蓝白相间的广告。

　　2018年，瑞幸咖啡全年净亏损15.98亿元，靠着烧钱在中国咖啡市场成了老二。

　　2019年第一季度，净亏损5.5亿元，烧下去的钱让市场规模迅速扩大的同时，也帮瑞幸上了市。

　　2019年第二季度，净亏损扩大至6.8亿元。照此推算，2019年全年瑞幸咖啡的亏损将在20亿元以上，瑞幸还打算烧多久?

　　外卖业务收缩后，小蓝杯的核心是什么?

　　尽管瑞幸咖啡CEO钱治亚在三个月前接受采访时曾说亏损就亏损吧，补贴还会继续3到5年，但瑞幸也在尽可能地降低成本，这主要体现在外卖业务。

　　瑞幸曾透露，送一单外卖的成本是9-10元，其中快递员收入是7元一单，而消费者支付的是6元一单。这意味着，每成交一单外卖，瑞幸都要承担3—4元的配送成本。

　　早在去年12月，瑞幸就提高了北京、上海两个城市的免费配送额度，由35元提升至55元。而后，这一政策扩散至杭州等多个新一线城市。

　　不少消费者吐槽，这是一个无比尴尬的存在。瑞幸咖啡最贵的饮品为27元，如果买两杯则是54元，离免费配送还差1元，这就要求必须额外加一杯或者搭配一款轻食。

　　仅仅提升免费配送的门槛还不够，瑞幸又使出了第二招。

　　瑞幸的店铺种类中，快取店由去年同期的356家增至2741家，同比增长669.9%;悠享店由22家增至123家，同比增长459%。前两者快速增加的同时，外卖厨房却由246家缩减至99家，同比减少59.8%。

　　外卖厨房的一路走低有迹可循。早在瑞幸咖啡上市不久，钱治亚就曾表示计划到2021年底，瑞幸咖啡的门店数量过万。她同时强调，瑞幸咖啡的主打模式是快取并非外送，希望能将门店开进写字楼和企业，开到离消费者更近的地方。

　　但若真丢了外卖，瑞幸的隐忧也会显现。

　　尽管瑞幸自成立以来，一直在以星巴克竞争对手自居，不断叫板星巴克。但明眼人都知，这是碰瓷行业老大式的营销行为而已。无论从咖啡口味还是从品牌溢价上，两者都不在一个维度。

　　写字楼里的瑞幸悠享店

　　由此看，瑞幸的快取店对标的更像是全家、7-11等便利店。而如果去除补贴，前者21-27元一杯的咖啡，并没有任何价格优势。

　　相较于快取店，优享店多了座位，讲究的是空间。

　　记者走访多家悠享店后发现，说是店，其实只是在大型物业中简单划出了一个角落，部分店内没有空调也没有WiFi，座椅稀少。别说对标讲究第三空间的星巴克，即便是对标肯德基、麦当劳，也逊色不少。

　　瑞幸的流量生意

　　抛开越烧越烈的成本，瑞幸还有一个终极问题：当补贴不再时，用户能够被留存吗?

　　退一步说，被教化的咖啡用户一定会选择瑞幸吗?瑞幸启蒙之后，他们是否会选择其他的品牌?

　　毕竟咖啡市场不像出行市场，瑞幸咖啡也无法像滴滴一样，把自己烧成垄断型的存在。

　　但或许，瑞幸并不担心这个问题——它从一开始就更像是一家披着咖啡外衣的流量运营企业。其对流量的重视，从仅支持手机移动支付可见一斑。

　　记者发现，瑞幸咖啡的所有店内都仅支持手机APP或微信小程序下单支付，并无现金、刷卡等其他支付方式。

　　如此一来，所有的数据便锁在了瑞幸体系之内。基于对消费者数据的洞察，提供更为精准的优惠活动，例如对于价格敏感者，给出的折扣券力度也更高。

　　在通过咖啡掌握了互联网时代最为珍贵的流量及其背后的大数据之后，便可进行变现操作。

　　在咖啡之外，瑞幸已经陆续上线了健康轻食、幸运小食、午餐等产品。不久前，又上线战略新品小鹿茶，进军茶饮行业。

　　今年5月23日，瑞幸咖啡还成立了瑞幸烘焙有限公司，注册资本2亿元。经营范围为糕点、面包零售;咖啡饮料、果蔬饮料的研发;预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售;自营和代理货物及技术进出口。

　　7月经营范围新增纺织品及针织品;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售等，与咖啡餐饮几无相关性。

　　瑞幸的创始团队均来自以资本运作出名的神州系：瑞幸咖啡第一大股东陆正耀，为神州系掌门人，在瑞幸创始之初不仅提供资金，还提供人才和场地;瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚，原为神州优车COO，是陆正耀的得意门生;瑞幸咖啡联合创始人和CMO杨飞，原为神州优车CMO。

　　原班人马，烧钱——抢市场——IPO的打法如出一辙，瑞幸的资本运作自然也就不足为奇。

　　或许当我们在严肃地讨论咖啡时，只有他们知道，那杯咖啡里潜藏着的其实是流量与资本的游戏。